Entrevista
Salvador Tous
Texto y entrevista: Ernest Cohen. Fotos: J, Alemany
Esta entrevista apareció publicada en el número 4 de tgapuzzle (otoño 2003)
Un pequeño taller de reaparaciones creado en 1920 en la ciudad de Manresa, donde aún hoy mantiene su sede, no tardó en convertirse en joyería y, ya en la segunda mitad del siglo veinte, inició un proceso de expansión imparable basado en un nuevo concepto de joyería que ha ido ganándose el entusiasmo y fidelidad de un público cada vez más numeroso, no sólo en nuestro país, sino en lugares tan lejanos y de gustos aparentemente tan distintos como México, Japón, Estados Unidos o Dubai, entre muchos otros países.
Hoy la marca TOUS se ha convertido en todo un fenómeno. A la joyería se han ido sumando un sinnumero de productos, que van desde bolsos y complementos hasta relojes, vajillas, perfumes o un simpático osito de peluche con la inconfundible forma de Tous. Detrás de este éxito, hay una familia con una pasión excepcional por el diseño, la innovación, la calidad y el trabajo bien hecho.
Salvador, ¿en qué consisten esos cambios que se producen en la década de los 70?
Rosa, mi esposa, con gran imaginación y creatividad, empezó a diseñar piezas únicas para los clientes, y tuvo tanto éxito que nos vimos obligados a montar una mínima estructura para poder responder a la demanda, debido a que la fabricación propia era cada vez mayor.
Sin embargo, la gran expansión de vuestro negocio tiene lugar más tarde. ¿Cuándo y cómo sucede?
En la década de los 80 nos vemos forzados a replantearnos el tema, a consecuencia de las posibilidad de adaptación del producto en el mercado nacional. Iniciamos así un continuo proceso de expansión, tanto nacional como internacional, incidiendo con fuerza en la imagen de marca corporativa y la apertura de nuevas tiendas en el territorio nacional. Y con la incorporación de nuestras hijas Rosa, Alba, Laura y Marta en la empresa, comenzamos, a finales de los 80, la gran expansión de ese nuevo concepto de joyería que nos habíamos propuesto.
¿Cuál fué la clave en ese proceso de expansión?
Pienso que aprovechamos un hueco importante que había en el mercado, entre la joyería tradicional y la alta joyería, adaptándola al gusto contemporáneo, a la moda y al uso que normalmente se le puede dar a la joya, influyendo en la persona que tiene una actividad laboral y basándonos en el hecho de que la gente pueda adquirir piezas de mucha calidad, actuales, modernas, sin ser demasiados costosas.
¿Cómo y cuándo surge la idea de la diversificación, de crear nuevos productos que se complementen con el negocio de las joyas?
Este planteamiento surge más tarde, ya en los años 90. A medida que la empresa se va expandiendo, y aprovechando el importante bagaje y experiencia de tantos años en materia de joyería, surge la necesidad de vender más por marca que por producto. Es así como en 1995 lanzamos al mercado la primera producción de bolsos, con un éxito desbordante.
Pero, ese éxito sólo es el inicio de una expansión que se hace imparable.
Efectivamente, el gran desarrollo de nuestra empresa va unido a la aparición de nuevos productos: marroquinería, relojes, echarpes, guantes, gafas, bolígrafos, plumas, vajillas, perfume, zapatos y maletas de viaje. Con perspectivas de ir aumentando con diferentes líneas de productos bajo el mismo concepto de marca.
Muchas personas se preguntan en qué se basa su política empresarial.
La elaboración de todos nuestros productos está basada en cuatro pautas fundamentales: innovación, calidad , adaptación al cambio y tendencias. Creamos un producto de la moda dominada por cánones internacionales. Además, elaboramos los productos con un máximo nivel de calidad y diseño para competir con las mejores marcas internacionales.
Acláranos ese punto de “tendencias” al que hacías referencia.
Por supuesto. Me refiero a la flexibilidad de la empresa para adaptarse a las condiciones cambiantes de la demanda, el gusto del consumidor, las formas de producción y también de los cambios políticos, económicos y sociológicos del entorno.
Con la idea de que “los localismos son nefastos y el mundo enorme aunque lejano”, Tous inicia su expansión internacional. ¿Cuál es el primer destino de esa apertura al exterior?
Es cierto, pensamos que ningún país está cerrado a adquirir cualquier producto de cualquier marca. Y es así como iniciamos nuestra andadura por el mercado japonés en 1994.
Y, por lo que podemos comprobar, la aventura ha resultado muy positiva. ¿A cuántos países exportais actualmente?
Tienes razón, a raíz de ello, emprendemos una sistemática y pausada labor de introducción en otros países. Pensamos que nuestros productos son competitivos en calidad, precio y alto servicio. Actualmente, Tous exporta a Japón, Estados Unidos, Puerto Rico, República Dominicana, Venezuela, México, Guatemala, Portugal, Alemania y Andorra.
¿Cuáles son los objetivos de expansión a corto, medio y largo plazo?
Próximamente van a abrirse las primeras tiendas en el mercado de Oriente Medio, empezando por Dubai y Jordania. El objetivo a corto/medio plazo es reforzar en los países del centro y sud América, y a medio/largo plazo, Europa.
Actualmente, muchas empresas han ubicado la producción de sus factorías en el exterior, para reducir sus costes ¿Tous se ha incorporado a esa tendencia?
No. Hoy por hoy, la compañía mantiene la producción íntegramente localizada en Cataluña, y su sede en Manresa. La producción se realiza partiendo de una estructura productiva integrada en la empresa, basándonos en que la deslocalización tiene importantes dificultades por el hecho de fabricar en un sitio lejos del propio país, planteando serias complejidades con el control de calidad, formación, capacidad productiva y adaptación del producto a las necesidades de la empresa, en términos de fabricación y liberación; en definitiva, un coste adicional. Más que el coste directo, el mayor interés de la empresa radica en dar un servicio inmejorable y mantener el máximo de ocupación dentro de la propia compañía.
En materia de innovación y tecnología ¿qué podrías resaltar? ¿Tous invierte en I+D?
Por supuesto. El departamento de I+D de la empresa lleva años investigando para innovar constantemente los procesosy técnicas de producción. Así, por ejemplo, una parte de la producción de joyas se realiza a través del sistema de “electroforming”, lo que le aporta un tratamiento de alta calidad. También señalar que somos pioneros en soldaduras por láser y en realizar moldes a través de ordenador.
¿Podrías resumirnos cuál es el posicionamiento actual de la empresa en cuanto a puntos de venta y empleados?
La empresa cuenta con 66 puntos de venta en España, de los cuales 15 son propios y 51 en régimen de franquicia. Además de los “corners” instalados en el Corte Inglés. A ello hay que añadir 35 puntos de venta repartidos a nivel internacional. Y para el próximo año se prevé un crecimiento entorno al 20-25%. La plantilla actual es de 400 empleados.
Sabemos que a la empresa Tous le han otorgado numerosos premios, entre ellos el de la Escuela de Marketing de Barcelona por “su imaginación comercializando un producto tradicional” (2001); el de “Emprendedor del año 2000”, premio a la internacionalización otorgado por Ernst & Young, La Caixa, Cinco Días, IESE; el “Premi a la Internacionalizació”, concedido por la Cámara de Comerç i industria de Manresa (febrero de 1999), entre otros. Pero, ¿cuál de ellos destacaría?
Por descontado, todos los reconocimientos son importantes y motivan mucho para seguir avanzando y apostando por nuestras ideas y proyectos. Pero el que hemos sentido de una manera muy entrañable ha sido el “Premi a la Internacionalizació” otorgado por la Cámara de Comerç e Industria de Manresa. Creo que no hace falta explicar el motivo.
TOUS considera la imagen como un punto de unión muy importante con su público. Por ello, desde hace dos años colabora con Eugenia Martínez de Irujo, Duquesa de Montoro, como imagen de las joyas y con la tenista Arantxa Sánchez Vicario, como representante de la línea de complementos. Háblame de ellas.
Eugenia es la elegancia mezclada con la modernidad y Arantxa, la mujer deportiva que sabe estar bella cuando tiene que estarlo.
Para terminar, ¿Han pensado en crear alguna Fundación?
Pues sí. Es un proyecto que llevamos estudiando desde el año 2002.